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谁来接盘春晚红包?

流氓大叔2023-01-07 15:51:41好文分享

距离2023年中央广播电视总台春晚(以下简称“央视春晚”)还有不到半个月,往年最受关注的春晚独家互动合作伙伴却仍未官宣。


截至目前,主要互联网公司中,尚未与央视春晚牵手的包括拼多多、美团、滴滴、蚂蚁集团、B站、小红书等。其中,拼多多曾经因故退出,滴滴、蚂蚁尚在整改,而B站、小红书的体量偏小。考虑到体量、财力和匹配度,今年最有可能达成合作的当属美团。


但迄今为止,美团尚未披露有关消息。回想2022年央视春晚,京东作为红包赞助商,提前近一个月就开启了各种宣传预热。


互联网大公司从踊跃到观望,与春晚红包玩法的效率下滑密切相关。


从腾讯、阿里、百度到抖快、京东,互联网公司赞助春晚的目的都是为了拉新,借助这一春节全民节目触达各圈层用户,并通过红包将其引导沉淀至用户池中。然而,春晚红包已经走过8年,红包发放总规模水涨船高,玩法也是越来越复杂,实际效果却每况愈下。

谁来接盘春晚红包?  第1张


与此同时,央视春晚红包的投入从8年前的5亿元,一路水涨船高到如今的15亿元。这对于当下要“降本增效”的互联网行业来说,无疑是一笔不小的营销费用。


效率下滑、费用猛增,春晚红包正在逐渐沦为鸡肋;而2023年的赞助权益迟迟未能落定,也从侧面佐证了这一趋势。互联网公司对于春晚红包的兴趣降低;接下来无论是否有人接棒,都很难重现当年微信、支付宝红包大战的辉煌。


A


互联网大公司不再把春晚红包视为必争之地,这一变化的背后,是整个中国互联网的发展逻辑已经从拉新走向了存量经营。


第七次人口普查数据显示,中国人口14.1亿,其中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿,而网民已经近11亿。即便是在老年人中,手机“弹窗癌”之类的新闻屡屡引起热议,也从侧面证明移动互联网渗透率已经很高,上升空间不大。


“互联网新移民”接近枯竭,存量用户的月活规模增长也陷入了停滞。据Quest Mobile统计,中国互联网月活规模在2022年5月达到11.87亿人,两年仅增长2300万人,年复合增长率不到1%。


另一方面,春晚不再是中国人春节的唯一娱乐方式。尽管仍是最具人气的电视节目之一,春晚的用户时长也在被短视频、直播等新娱乐形态分割。2001~2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,但2022年降至21.93%。

谁来接盘春晚红包?  第2张


腾讯视频2022央视春晚截图


除了外部环境的变化,互联网公司的创新能力下滑,具有撼动旧格局潜力的新产品、新服务越来越少。这也让春晚红包的催化剂作用缺乏用武之地。


当年的微信红包借助春晚一炮而红,不仅挖掘了移动支付+社交的潜力,提升了微信支付的使用率,而且红包产品更是融入到了此后的生活中,也成为年轻人每年春节不可缺少的拜年方式,红包封面成为了年轻人的社交货币。


然而,之后接棒的阿里、百度、京东、抖音、快手,都没有开发出可以跟微信红包相提并论的产品,而是集中在对于现有产品的拉动上。春晚红包看似玩法多样,实则大同小异,缺少微信红包那样对于社交和人性的洞察;在除夕当天的流量高峰过后,产品难以持续吸引和留住用户,导致红包营销的效果差强人意。


多重因素作用下,互联网公司对于春晚红包的热情逐渐减退。越来越多的公司意识到,春晚红包所能带来的单日巅峰,并不足以化解互联网公司普遍面临的长期增长困境,反而会消耗掉数十亿元宝贵的资金弹药。


另一个潜在风险是,恪守边界、不做出头鸟正成为互联网公司自发的行为准则;而赞助春晚带来的万众瞩目,并不一定完全是好事。它固然可以对内提振士气、对外让品牌被更多人知晓,但也有可能在更长时间内,带来各种意料之外的挑战。


B


过去8年间,互联网公司赞助春晚红包的回报率持续走低,再也没能重现当年微信和支付宝的辉煌。


2015年,微信与央视春晚合作,砸了5亿元红包推出“摇一摇”红包互动项目。除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次。两天时间,微信支付就累计绑定2亿张银行卡。截至当年5月,微信支付用户升至3亿,占彼时微信月活跃用户的55%,一跃成为与支付宝并肩的支付巨头。


这一事件被马云在阿里内部称为“偷袭珍珠港”,并促使阿里在2016~2018年三度赞助春晚,通过“集五福”的形式大撒红包。其中,支付宝连续两年赞助春晚。有传言称,为了拿下央视春晚红包合作,支付宝的投入是微信的5倍多。

谁来接盘春晚红包?  第3张


春晚红包让支付宝的用户量快速提升,但留存效果一般。比如2016年春晚,支付宝达到了2.7亿的DAU,之后迅速回落。据人人都是产品经理数据统计,到了2016年的618,支付宝日活回落至1.1亿。2017年同样如此,春晚当晚支付宝DAU达到了3.78亿,当年618回落至1.49亿。


在用户规模的增长上,赞助春晚的回报也逐渐不明显了。2016年底,支付宝用户规模为4.5亿。到了2017年底,这一数据为5.2亿。


支付宝赞助春晚,拉新之外的另一个目的是拓展社交和生活服务。2016年,支付宝借助春晚合作收获了11亿对好友关系。然而,2017年3月,在支付宝第二次赞助春晚过后的一个月后,支付宝终于放弃了社交,回归了金融。


到了2019年,百度春晚红包升级到10亿现金,然而巨额投入并没有带来等价回报。


根据市场调研公司QuestMobile的数据,2019年除夕当晚,在央视春晚红包赞助的推动下,百度APP的DAU(日活跃用户)达到2.4亿,同比增长67.3%;但根据国金证券统计,除夕之后,百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。


次年,快手接棒百度,也遭遇了类似窘境。央视春晚期间,快手DAU冲高至2.82亿,但随着时间的推移下滑明显,跌回2.5亿,与春晚之前基本持平。


2021年,抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴,上线支付功能,分出12亿元红包。然而,这次战役没能让抖音重现当年微信红包的火爆,也没能对微信支付和支付宝的地位构成实质挑战。


不过,抖音仍然借助春晚收获了一批新用户。2019年至2020年间,抖音DAU从2.5亿增长至超过4亿;2021年除夕当晚达到5.8亿。但在春节假期结束后,抖音主站日活回落至4.9~5.1亿上下;2021年9月,抖音主站的DAU约为5亿。


2022年春晚,京东拿出价值15亿元红包和商品。然而,京东的用户增长并不明显。根据京东财报,截至2021年底,京东过去一年的MAU(月活跃用户)为5.7亿;2022年前三季度,分别为5.805亿、5.808亿、5.883亿,增长几乎陷入停滞。


C


即便如此,谁在央视春晚发红包,依然是互联网年终焦点。目前,主要互联网公司中,尚未出手的是拼多多和美团;其中,美团似乎是更合理的选择。


美团正面临增长瓶颈。2021年第三季度至2022年第三季度,美团交易用户单季增量分别为3910万、2300万、240万、-820万、240万,过去一年多的增速并不理想。


另据QuestMobile数据,今年6月,美团DAU为0.91亿。此外,美团的主力用户是一二线城市的80、90后;在下沉市场,美团还有较大拓展空间。而央视春晚一直在低线城市和城镇农村拥有广泛忠实受众,与其合作有助于美团收获一波新用户。

谁来接盘春晚红包?  第4张


不过,对于整个互联网行业来说,2023年都是要“降本增效”的一年,美团也不例外,变得精打细算。


在第三季度财报电话会议上,美团CEO称,“将在长期增长和短期亏损减少之间取得平衡,并在分配资源时以更大的投资回报率为导向。”而春晚红包的ROI正在下滑,或许并不匹配美团的需求。


另一个有可能拿下春晚红包的,或许是刚刚被点名为腾讯“全场希望”的微信视频号。


微信已经有过赞助春晚的经验。2022年除夕,超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”,春晚视频号直播间点赞超过3.5亿次。

虽然视频号MAU在2022年6月达到8.13亿,高于抖音的6.8亿,但在用户时长、创作者规模、内容厚度等维度上,视频号依然与抖音差距明显。通过与长达四五个小时的春晚合作,视频号可以培养用户长时间“泡”在平台内的习惯,吸引不同层级和类型的创作者,完善内容生态。


此外,视频号正在加速商业化,目前主要集中在广告和直播电商。如果有了央视春晚红包的加持,视频号可以获得一定程度的品牌背书,从而吸引到更多行业的广告主;并让更多用户在视频号完成交易闭环,为发展直播带货提供土壤。


无论是美团还是视频号,整体来看,春晚红包可能已经走到了“深藏功与名”的时刻了。在互联网行业驶离高速公路之后,春晚红包作为一个狂飙突进时代的标签之一,也面临着悄然退场。互联网公司轮流赞助春晚红包的历史,即使今年不结束,也有可能在未来几年内画上句号。


参考资料:

《快手启示录:宿华、程一笑先后犯了什么错?》

《上春晚发10亿红包,快手这次输不起》中国新闻周刊

《36氪独家|抖音调整组织架构,2021年DAU增长承压》36氪

《这届春晚C位,不玩“虚”的?》字母榜

《宏观视角,带你分析支付宝的增长之路》人人都是产品经理

《抖音2021年一季度日活峰值约7亿,均值超6亿》亿欧网

《美团扎紧篱笆抵御寒气》虎嗅

《美团正在经历着有史以来的最大挑战》新眸

《美团:核心业务遭受抖音冲击》证券市场周刊


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