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李子柒消失500天:短视频江湖已变天

流氓大叔2022-12-29 11:44:08好文分享

本文来源:时代周报 作者:叶曼至 涂梦莹

李子柒和微念的纠纷拉锯战,以和平姿态结束。

12月27日,微念在微信公众号与微博发布通知称,公司与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。

李子柒消失500天:短视频江湖已变天  第1张

图源:微念微信公众号

与此同时,天眼查APP数据显示,四川子柒文化传播有限公司(下称“四川子柒”)监事由刘同明变更为蒲倩云,杭州微念品牌管理有限公司(下称“微念”)对该公司的持股比例由51%减至1%,李佳佳(李子柒)持股比例由49%增至99%。

这意味着,李子柒成为四川子柒的“话事人”。

目前,李子柒方面尚未对此事作出回应。针对和解一事,12月27日—28日,时代周报记者多次联系四川子柒与微念,截至发稿未获回复。

事实上,这场纠纷拉锯长达一年多,为此,李子柒已断更约500天。

2021年8月,李子柒以一句“资本真是好手段”将其与签约MCN杭州微念的分歧公之于众。随后,在这长达一年多的时间里,双方多次对簿公堂。

在李子柒断更的一年多里,失去李子柒IP加持的微念另起炉灶,扶持了一批新品牌、新网红,企图拉新上位,借此平息“断腕之痛”。不过,从多方数据来看,新人们难以成为下一个“李子柒”。

而作为事件的另一方,李子柒一直是田园生活短视频领域的“高岭之花”。从当下局势来看,李子柒似乎赢了,但在业内人士看来,断更多时的李子柒,再次归来,短视频江湖也已然变天,李子柒的下一个战场,依然挑战重重。

归期指日可待?

在一众田园风短视频博主当中,李子柒无疑独占鳌头。

一袭白衣一双手,揉面拉面一气呵成,真实复刻一碗牛肉面的制作全程……2016年11月,李子柒在微博上发布了兰州牛肉面视频,并迅速获得一众网友的青睐关注。

“作为一个兰州人,我给柒柒打120分!”“这氛围感太足了,好精致的田园生活。”“这简直就是仙女下凡啊!”直到现在,这个让李子柒出圈,红遍大江南北的视频依旧被不少粉丝津津乐道。

山间阡陌,潺潺流水,在李子柒视频的镜头下,田园生活充满诗意。事实上,与室内短视频相比,田园风短视频在拍摄与制作上需要投入更多的精力。

李子柒消失500天:短视频江湖已变天  第2张

图源:李子柒视频截图

作为短视频从业者,崔超(化名)曾多次参与类似田园风短视频的剧本策划。他告诉时代周报记者,田园风短视频主要是通过空镜、场景切换,色彩调度,并适当加入蒙太奇手法,对田园乡村生活重新加以构造。而对于长居城市的现代人来说,对田园生活的认知是有限的,因此这也十分考验策划与摄影人员对田园素材的理解。

“田园风短视频强调的是美得真实,保留乡村真实生活的同时,还要拍出身处自然岁月静好的感觉。有时候在拍摄视频中偶然会有误入一些影响视频美感‘变数’,对于这部分影响视频美感、带有冲击性的镜头,我们通常会直接删掉。”他说道。

另一名短视频业内人士方维(化名)认为,大众所认为的田园风短视频拍摄难度一般在于取景,和对整体氛围的把控,但对于李子柒团队来说,其实不算难。

“在短视频生产流程里,一般是创意、剧本、布景、拍摄、剪辑这套过程。李子柒有自己的摄制团队,她自身担任编导,可能就弱化掉了创意、剧本这些过程。”在方维看来,李子柒拥有对自己的视频制作过程的绝对主导权,这一点未曾改变。

作为田园短视频博主,李子柒无疑是成功的。

据时代周报记者粗略计算,截至发稿,李子柒全网粉丝约为9799万。其中,抖音粉丝数量为5102万,微博粉丝为2638万,快手粉丝数量为975万,B站粉丝数量为765万,小红书粉丝数量为319万。

事实上,在李子柒断更视频之前,结合多方数据,李子柒全网粉丝数量超过1亿。也就是说,尽管李子柒消失数百天,但归来依然是顶流。

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李子柒最后一条视频更新/图源:李子柒微博

但在这段时间内,各路田园类博主都在抓紧顶流空窗期,纷纷入局,试图在田园风短视频中分得一杯羹。

以抖音为例,据新抖数据,从2021年8月初到11月初的3个月时间内,主要拍摄贵州本土美食的“念乡人周周”共涨粉247万,而分享湖南邵阳农村生活的网红夫妇“牛爱芳的小春花”涨粉406万,两个账号涨粉幅度分别达到了39%、26%。

而被称为“男版李子柒”的张同学,2021年10月才开始发布第一条视频,不到60天粉丝数便破1400万,如今也已开启带货直播。

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图为张同学

李子柒停更后,微念也没有停下脚步,陆续培养了一批新的网红主播。

如今,微念旗下的达人包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-、卧蚕阿姨、子望、壶提提、十元诗苑等。

2022年,微念试图让“港风博主”壶提提尝试拍摄田园风短视频,向李子柒转型,但仅在几个视频后便被网友吐槽“四不像”,目前收效甚微。显然,微念要想复刻第二个李子柒仍有难度。

“在田园风短视频博主中,李子柒是最早火起来的那波,她发视频的时间点正好是短视频刚兴起的年代,是有先天优势的。而且那个时候大部分田园生活视频都比较粗糙,土里土气,李子柒在当时让人眼前一亮。”崔超直言。

在方维看来,在微念手里,李子柒的商业化的确是成功的,不仅将她的IP做成了田园生活的标签化代表,还利用李子柒的名字创立了品牌,哪怕放到现在,这也不是目前标准的网红变现模式。

随着与微念达成和解,李子柒品牌的日常运营、商业变现都重归其本人手里,李子柒的归期指日可待。不过,也有观点认为,李子柒流量虽仍然在线,但难以重回巅峰。

“以前李子柒只做内容,其他事宜干扰项较少。但在未来,如果品牌运营、流量变现都要靠她来掌舵,会分散她做内容的精力,影响视频质量。另外,现在田园短视频类博主越来越多,尽管不能和李子柒相比,但也会对她的视频和流量造成分流。”崔超分析道。

微念另寻出路

李子柒与微念,也曾是千里马与伯乐。

2016年,微念创始人刘同明挖掘李子柒并签为合作博主。李子柒负责内容创作,微念则围绕“李子柒IP”进行商业布局与运营。

默契的合作一度让双方达到共赢。李子柒借助微念从美拍出圈,走向各大短视频、社交平台,知名度越来越广;水涨船高,“李子柒IP”也为微念带来了庞大收益。

据媒体报道,2018年8月,李子柒同名天猫店铺正式开业,仅上线6天,这家只有5款产品的店铺销售额就突破千万元;2019年,店铺销售额近5亿元。

《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计,2020年李子柒品牌的销售额达16亿元,同比增长300%。

李子柒消失500天:短视频江湖已变天  第5张

图源:图虫创意

随着李子柒的断更、隐退、起诉,“李子柒IP”的商业势能正在减弱,微念在其产品销量上也显得有心无力。

久谦数据显示,天猫平台销售数据,2020年,李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为10亿元,2021年,下滑至6.76亿元。2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,较去年同期下滑了51%。

这一年,微念另辟蹊径,希望通过多番布局新品牌以替代李子柒。其推出的螺蛳粉品牌臭宝便是其中一员。

臭宝上市于今年年初。有别于李子柒,臭宝不再走绑定网红IP的路子,而是选择全渠道布局:在多个线上电商平台都开设旗舰店,并将品牌打入线下商超、社区系统。

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图源:臭宝螺蛳粉官方微博

尽管是全新品牌,但臭宝与李子柒却是“同根生”,两个品牌共用一批代工厂。

据悉,臭宝螺蛳粉的代工厂主要为广西兴柳食品有限公司(下称“兴柳食品”)、广西佳序食品贸易有限公司(下称“佳序食品”)和广西中柳食品科技有限公司(下称“中柳食品”),而这三家同时也是李子柒螺蛳粉的品牌代工厂。

值得一提的是,微念为兴柳食品、佳序食品股东,分别持股70%、15%,三家代工厂与四川子柒并无干系。

从目前数据来看,臭宝表现尚好,但与李子柒相比仍存差距。久谦数据显示,今年双十一,臭宝销售排在天猫螺蛳粉品类第五,而李子柒位于第二;目前,李子柒天猫旗舰店粉丝数为685.4万,臭宝天猫旗舰店粉丝数仅为43.9万。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示,臭宝目前表现的态势确实是不错,但基本上是靠大手笔的营销砸出来的,虽然基本上是李子柒的代工厂,但臭宝整体定价偏高,能否持续这种网红效应还有待观察。

从单品来看,李子柒、臭宝等方便速食品牌仍具竞争力。但倘若从行业角度来看,方便速食同质化严重,消费市场已逐渐疲软,未来增长存在一定瓶颈。

CBNData联合任拓Nint进行数据盘点分析显示,2021年,618期间方便速食就出现了下滑趋势,整体销售额相比2020年下降了4.53%。在今年618,方便速食品类出现止不住的下滑,其中整体销售额下降25.83%,直播销售额下降超过50%。

“速食产品始终有其市场,它可以快速、简便地满足职场人士填饱肚子的需求,不过消费者对于品牌的忠诚度是需要培育的,仅靠单一口味、几个爆款是远远不够的,速食产品的特点就是需要常变常新,所以产品研发能力也需要跟得上。”林岳进一步分析道。

不得不说,这一年,微念曾十分努力拓宽品类边界。

除了臭宝,微念还推出了主销月饼、粽子的新品牌“山外山”,主要是依托中国农科院提供的研发产品。据天眼查APP数据,2021年1月初,微念成立中农微念,与中国农科院等科研机构共建联合实验室、研发基地。目前,山外山京东旗舰店粉丝数量仅有5.2万。


网友评论

已有1人发表了看法
  • 2022-12-29 15:28:58

    现在就抖音流量大